Von Berlin bis Stockholm – Erfolgsstrategien für internationale PR-Arbeit
Internationale PR ist weit mehr als das Übersetzen einer Pressemitteilung. Jede Region hat ihre eigene Medienkultur, eigene Spielregeln und Kommunikationsstile. Wer erfolgreich grenzüberschreitend kommunizieren will, muss die jeweilige Medienlandschaft und ihre Besonderheiten verstehen. PR-Expert:innen aus Deutschland, Großbritannien und Schweden geben Einblicke in ihre tägliche Arbeit – und verraten, worauf es in der internationalen PR wirklich ankommt.
Was bedeutet „Medienlandschaft“ überhaupt?
Eine Medienlandschaft umfasst alle Kanäle, über die eine Marke oder ein Unternehmen mit der Öffentlichkeit kommuniziert – von klassischen Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Radio und TV bis zu digitalen Kanälen wie Online-Portalen, Social Media, Blogs, Podcasts und Influencern.
Eine fundierte Kenntnis dieser Medienlandschaften ist die Grundlage für erfolgreiche internationale PR. Nur so lässt sich einschätzen:
Über welche Kanäle relevante Zielgruppen erreicht werden, welche Journalist:innen und Redaktionen Schlüsselkontakte sind, und welche Themen aktuell diskutiert werden.
Die deutsche Medienlandschaft im Überblick
Die deutsche Medienlandschaft spiegelt die föderale Struktur des Landes wider: dezentral, vielfältig und qualitativ hochwertig. Nationale Leitmedien sitzen in Hamburg, Frankfurt, München oder Berlin. Gleichzeitig prägen starke regionale Tageszeitungen das Vertrauen der Leserschaft.
Mit fast 7.000 Print- und Online-Medien – darunter die europaweit größte Zahl an Special-Interest-Magazinen – bietet Deutschland eine enorme Bandbreite. Ethik, Datenschutz und Trennung von Redaktion und Werbung sind fest verankerte Prinzipien.
Die 5 Dos der PR in Deutschland
- Relevanz und Mehrwert bieten: Gute Vorbereitung ist entscheidend. Nur passgenaue Inhalte mit echtem Nachrichtenwert überzeugen.
- Klar und faktisch kommunizieren: Fakten statt Floskeln. Verständliche Sprache und belegbare Daten sind Pflicht.
- Professionelles Pressematerial bereitstellen: Hochauflösende Bilder, Zitate und Informationen sollten ohne Login-Barrieren verfügbar sein.
- Service und Erreichbarkeit: Journalisten schätzen schnelle, verlässliche Antworten und professionelle Ansprechpartner.
- Geduld und Timing: Einmal nachfassen ist erlaubt – Druck auszuüben nicht.
Die 5 Don’ts der PR in Deutschland
- Keine Veröffentlichung fordern oder redaktionelle Freigabe verlangen.
- Journalisten nicht bedrängen.
- Keine wichtigen Fakten verschweigen.
- Keine unpersönlichen Massenverteiler nutzen.
Die britische Medienlandschaft im Überblick
Der britische Markt tickt schnell. London ist das Zentrum, Manchester die zweite Medienmetropole – besonders durch die BBC Headquarters. Der Markt ist stark nachrichtengetrieben: Eine gute Story kann innerhalb von Stunden online gehen.
Die 5 Dos der PR in UK
- Jeden Pitch personalisieren: Beziehe dich auf aktuelle Artikel und Themen des Journalisten.
- Newsjacking nutzen: Eigene Themen clever in aktuelle Nachrichtenkontexte einbetten.
- Auf Geschwindigkeit setzen: Wenn Interesse besteht, müssen Daten, Zitate und Bildmaterial sofort verfügbar sein.
- Betreffzeilen meistern: Kurz, prägnant, aufmerksamkeitsstark.
- Verwende aktuelle KPIs und Metrics: Setze auf Reichweite, Tonalität, Share of Voice und Backlinks, aber nicht auf den Anzeigenäquivalenzwert (AÄW), da dieser nicht mehr so relevant ist.
Die 5 Don’ts der PR in UK
- Keine irrelevanten Themen pitchen.
- Keine unangekündigten Anrufe.
- Geschwindigkeit des Marktes nicht unterschätzen.
- Nicht nur auf London fixieren – auch Manchester zählt zu den großen Media Hubs
Die schwedische Medienlandschaft im Überblick
In Schweden steht Vertrauen über allem. Die Medienlandschaft ist zentralisiert, mit Stockholm als Herzstück. Doch auch Göteborg, Malmö und Umeå spielen wichtige Rollen. Journalisten gelten als stark ausgelastet – wer Erfolg haben will, muss Beziehungen aufbauen und langfristig pflegen.
Die 5 Dos der PR in Schweden
- Dialog vor Pitch: Erst sprechen, dann pitchen. Themen gemeinsam entwickeln.
- Klarheit und Präzision: Kurze, strukturierte E-Mails – kein Drumherum.
- Realistische Erwartungen: PR-Erfolge brauchen Zeit.
- Geduld und Respekt: Keine schnellen Ergebnisse erwarten – Beziehungen wachsen langsam.
- Maßgeschneiderte Ansprache: Kenne die Interessen und Arbeiten des Journalisten genau.
Die 5 Don’ts der PR in Schweden
- Niemals hartnäckig nachfassen.
- Keine News ohne echten Mehrwert.
- Geduld nicht verlieren.
- Keine unpersönlichen Massen-E-Mails.
- Regionale Medien nicht ignorieren.
Fazit: Internationale PR braucht kulturelles Feingefühl
Internationale PR bedeutet, Kommunikation an kulturelle, sprachliche und mediale Unterschiede anzupassen. Während in Deutschland Präzision zählt, punkten in Großbritannien Tempo und Timing – und in Schweden Vertrauen und Geduld.
Wer die Medienlandschaften versteht und respektiert, wird langfristig erfolgreicher kommunizieren – über Grenzen hinweg.
