Seit dem Start von ChatGPT Ende 2022 ist das Thema Künstliche Intelligenz in aller Munde. KI-Tools werden seitdem sowohl privat als auch professionell getestet und genutzt. So auch in der PR und in der internationalen Kommunikation bei thepublic®.
Dazu entwickelt sich das Feld der KI-basierten Lösungen rasant. Viele Fragen zur sicheren Nutzung und zu grundlegenden Veränderungen von Prozessen und der Erbringung von PR-Leistungen sind noch offen.
Das Team von thepublic® befasst sich seit Anfang 2023 mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) bei den Leistungen, die wir für unsere Kunden erbringen.
Dabei sind uns vier Fragestellungen am wichtigsten:
- Ist die Nutzung des Tools legal und sicher? (Datenschutz, Urheberrecht, etc.)
- Was kann das jeweilige Tool tatsächlich leisten? Und wo liegen die Begrenzungen?
- Liefert das Tool die (inhaltliche, stilistische und journalistische) Qualität, die wir als Agentur anstreben?
- Wie können falsche Tatsachenbehauptungen oder Fake-Sources ausgeschlossen werden?
Datenschutz und Urheberrecht
Das wichtigste Thema bei der Nutzung von KI-basierten Tools ist der Datenschutz. Gerade in der externen Kommunikation arbeiten wir oft mit internen, geheimen und noch nicht veröffentlichten Informationen unserer Kunden.
Vor allem die Datenverarbeitung von Tools wie ChatGPT ist bislang recht intransparent. Es ist nicht klar, auf welcher Rechtsgrundlage personenbezogene Daten in die USA oder andere Drittstaaten übermittelt und gespeichert werden. (…) Auf die Eingabe und Nutzung von personenbezogenen und anderen sensiblen beziehungsweise vertraulichen Daten muss bei der Anwendung generativer KI-Systeme generell verzichtet werden.
Daten, mit denen KI gefüttert wurde, können urheberrechtlich geschützt sein – zum Beispiel Textbausteine, Begriffe oder Bilder. Dadurch stellt der KI-generierte Output unter Umständen eine Urheberrechtsverletzung dar. Die Vervielfältigung kann strafbar sein. Insofern ist bei der Nutzung von KI-generierten Output Vorsicht geboten. Die Verwendung dieses Outputs für die Kommunikation nach außen ist dabei besonders riskant.
Unternehmen sollten mögliche rechtliche und finanzielle Risiken im Zusammenhang mit dem Einsatz von generativer KI berücksichtigen. Dazu gehört auch die Klärung der Haftungsfrage im Falle von Fehlern oder Schäden, die durch die Nutzung von KI verursacht werden.
Aufgrund dieser problematischen Punkte setzt thepublic® grundsätzlich keine KI-basierten Tools ein, wenn bisher unveröffentlichte Inhalte verarbeitet werden. Das betrifft viele Basisleistungen, insbesondere. Pressemitteilungen, Fachartikel, Produktberichte, etc. Weiterhin raten wir unseren Kunden davon ab, KI-Tools im Zusammenhang mit privaten, geschützten oder vertraulichen Daten zu nutzen.
KI-Tools im Praxistest
In einer Testphase von vier KI-Tools haben wir Potenziale als auch Begrenzungen für drei wichtige Bestandteile unserer täglichen PR-Arbeit festgestellt: Die Texterstellung, Content-Erstellung für Social Media und die Internationalisierung von PR.
Texterstellung
Potenziale:
Durch gezieltes Prompten können KI-Tools zu Sparringspartnern werden, die dabei helfen, Anforderungen und Themen von Zielgruppen besser zu verstehen. Das hilft, Fachtexte noch genauer auf diese Zielgruppen und komplexen Branchenthemen zuzuschneiden und die Textqualität und Relevanz durch Versionierungen zu erhöhen.
KI-Tools können eine große Menge an Informationen schnell verarbeiten und akkurat zusammenfassen. Beim Verarbeiten von großen Informationsmengen, z.B. aus Briefinggesprächen, technischen Abstracts, Studienreports oder White Papers, beschleunigt die KI also den Informationsaufnahme-Prozess.
KI-Tools helfen, die Kreativität von Texten zu steigern und Ideen zu entwickeln. Als Sparringspartner in Brainstorming-Sessions hilft die KI uns dabei, “Headline-Varianten” zu entwickeln und passende Themen-Aufhänger zu finden.
Begrenzungen:
Sehr komplexe Informationen werden von KI oft nur oberflächlich verarbeitet. Texte zu komplexen technischen Themen weisen keine hohe inhaltliche Qualität auf. Insbesondere auf spezifische Zielgruppen angepasste Nutzenargumentationen erfordern menschliche Kompetenz. Corporate Wording und individuelle Tonalität können von KI-Tools nicht erfasst und eingearbeitet werden.
Glaubwürdige PR basiert in vielen Formaten und Kanälen, wie z.B. Experten-Interviews oder Thought Leadership-Content, auf Persönlichkeit und Authentizität des Absenders. Diese Persönlichkeit kann von KI-basierten Tools bisher nur simuliert werden.
Social Media Content-Erstellung
Potenziale:
Aus bestehenden und bereits veröffentlichten Fachartikeln, Referenzen und Interviews kann mithilfe von KI schneller eine Basis für Social Media Content erstellt werden. Die kontinuierliche Content-Erstellung für LinkedIn, Instagram & Co. wird schneller und leichter. Die menschliche Anpassung und Qualitätskontrolle bleibt bestehen.
Begrenzung:
Meinungen, Perspektiven und Expertenwissen entsprechen nicht der inhaltlichen Tiefe, die Inhalte brauchen, um wirksam zu sein. Verlinkungen und Tags für mehr Reichweite müssen weiterhin manuell erstellt werden.
Internationalisierung von PR
Potenziale:
Mit KI kann die Internationalisierung von PR vorangetrieben werden. KI-basierte Übersetzungstools beschleunigen und erleichtern den Prozess von Übersetzungen deutlich. Das bietet Potenzial für den Ausbau von internationaler Kommunikation.
Begrenzung:
Eine Lokalisierung der Inhalte und Berücksichtigung kultureller Spezifika in der Sprache können Übersetzungstools noch nicht leisten. thepublic ergänzt die KI-Übersetzung daher immer durch ein muttersprachliches PR-Lektorat.
